拆解利害關係人背後的決策因素

B2B行銷完整的商業循環週期較長，在於B2B行銷買方決策需要較長的時間。前面文章提到過，也就因為這當中涉及眾多利害關係人，各利害關係人背後各自有不同的考量因素，為了能夠順利推動B2B行銷，業務行銷人員必須從中理出頭緒，本文水哥帶你逐一拆解問題點，讓你能夠過關斬將，達成B2B銷售。

在B2B行銷過程當中，潛在客戶可能是在展覽會場接觸，知道了你公司的產品；也可能是經由媒體報導、產業界朋友介紹、電子郵件行銷、社交平台或者自己搜尋、拜訪公司官網，而對產品有興趣，想要進一步了解。不論潛在客戶透過什麼管道找到你公司，在把產品資訊甚至是樣品交給對方後，業務人員再來就是要經過長時間的等待，而等待的最後卻可能是無疾而終。

與其花時間等待，積極的業務應該更想知道客戶內部的決策流程，由誰來拍板定案。客戶內部流程或許不難推敲理解，但比起打聽由誰下決策，更有必要知道有那些利害關係人，他們背後的考量因素又是什麼，相形之下顯得更加重要。

各產業銷售的產品範圍廣泛，從原物料、零組件、半成品、成品、軟體到各種服務，包羅萬象，無法一一羅列。你接觸到的利害關係人可能是原物料開發人員，或者是產品開發負責人，可能是採購人員、生產部門主管，也可能是設計師或是企業經營者。看到這邊，反應快的人可能開始列出利害關係人，以及他們所在意的點，對照自己產品的功能特色，一一評比，甚至加權計分。在做這些事之前，有更重要的事要做。

雙方在溝通聯繫過程，除了客戶端提出問題要回覆外，業務更要主動詢問客戶有哪些條件是我們的產品必須要達到，例如，客戶在開發產品時有沒有預算限制，我方產品的價格不能超過多少之類的，一旦超過這價格，就完全沒有機會。或者是產品必須通過多少次的oo測試，沒有通過就不能獲得客戶方採用。這些稱為必要條件，B2B銷售必須要先搞清楚，不管是業界標準，或者是客戶個別要求，產品一定要達到。

現在列出我們的產品組合，把必要條件當作一個個篩子，產品必須通過一個個篩選條件，才有機會被客戶選上。拿市場上最受歡迎的投資標的ESG基金來說，要能夠入選基金投資組合，標的必須是ESG含量高，不可能像是採用傳統製造方法、污染環境的企業，通過必要條件篩選才能進入下一階段的決戰。

實務操作上，我們常會碰到的情境是客戶喜歡我們的產品，但是因為成本考量，或是某一必備功能無法達到要求而割愛。如果我們仍然按照一開始的做法，把客戶內部利害關係人所喜歡的各式各樣產品都展示出來，當客戶從中挑選後，我們為了符合客戶要求的功能，可能必須增加製程處理，成本也會上升，勢必會離客戶目標越來越遠。

在客戶有條件限制前提下，務必先滿足必要條件。最常碰到的是成本預算上的限制，為了能夠通過客戶的價格篩選條件，有必要刪減部分次要的功能，建立這種減法的基本概念，導引現場生產人員不加思索的加法謬誤，加法常會造成浪費。