內容行銷-Persona人物誌

透過SWOT架構，以及正確地運用矩陣分析，明確市場區隔，帶領你的產品一步步找到目標客群。不過到目前為止，對於目標客群還是模糊的，沒有一個具體的人物設定。精準明確的人設相當重要，可以讓你了解使用者的真實面貌，不會誤導產品行銷團隊往錯誤的方向去，離目標客群越來越遠。本文水哥運用Persona(人物誌)，明確目標客群面貌，帶你更進一步認識潛在顧客，順利推動內容行銷的進程。

什麼是Persona呢？打個比方就像我們看電影、戲劇，裡面的男、女主角以及各個角色，都有他們各自的人物設定。例如：男主角是一個孤兒，從小遭父母遺棄，被義父義母收養，自幼生活在深山裡，跟隨著義父打獵、砍柴為生。一直到男主角成年後，才第一次離家下山，從此踏進爾虞我詐的江湖，也才有機會揭開義父義母的真面目，發掘當年親生父母死亡背後的真相。

Persona像是劇本裡的人設，Persona提供我們產品目標客群的各種面貌，使用者是男性或者是女性？年齡多大？已婚還是未婚？有沒有男女朋友？有沒有小孩？幾個小孩？男孩女孩？職業是什麼？在公司裡是一般職員、主管還是企業主？家住哪裡？走路還是搭乘什麼交通工具上班？上、下班行經路線，平日的興趣消遣，個人喜好、心中的願望，家人、朋友交往，飲食習慣以及生活作息等，涵蓋目標顧客的基本特徵、心理特色、行為特色，盡可能精確地描述這群目標顧客的真實面貌。

為什麼要如此鉅細靡遺地描述？這就如同戲劇角色有了人設，劇情才能順利發展下去。台劇台北女子圖鑑因為人設不夠精準，引發論戰，從南、北觀眾加入論戰，網路肉搜該劇編劇，編劇協會理事長發文力挺編劇，招來諸多負面評論。雖然網路聲量高，但重點是因為種種失焦論戰，沒能達成該劇預期要傳達的效果。同樣地，內容行銷如果在目標客群Persona設定偏差過大，很難把產品帶向潛在客戶。

水哥用台北女子圖鑑劇中的例子，帶你看正確設定Persona的重要，劇中女主角是北漂的台南人，網友批評劇中拍攝搭乘興南客運，而興南客運是經營台南地方路線的客運，怎麼也開不到台北。回到產品Persona設定，如果目標客群設定在男性，是平日開車到辦公室上班的主管，但你卻規劃在上班族平日搭乘的捷運站販賣產品，結果恐怕跟劇中場景雷同，充滿了矛盾，事實上到達不了目的地。戲劇歸戲劇，觀眾看完發洩情緒就算了結，但內容行銷是要花錢的，接觸不到目標客群，產品賣不出去可是存亡的大事。

接續前面文章SWOT分析及矩陣分析，與競爭品相比，找出產品的相對優勢、弱勢。假設我們以剛踏出大學校門、初投入職場的新鮮人為目標客群，Persona設定為23歲的女性Cindy，平日搭乘大眾捷運上、下班的白領階級，起薪比大學畢業新鮮人高3千元，但需要與室友分攤房租，即已花費5千元。Cindy上班公事繁忙，經常需要加班。因為有口臭困擾，很少在人前高談闊論，即使被主管點名，也無法自信發言；沒交男友的她，總是避免跟異性接觸。上班途中，Cindy會在捷運上聽音樂、滑手機，放假時和姊妹淘聚會，一起玩桌遊、吃美食。她心裡一直有個願望，希望有一天能夠自在地和人談天說地。

一般來說，不會只有1個人物設定就能代表目標客群全部，我們可能需要透過多幾個Persona設定，才能完整呈現目標客群全貌。B2B內容行銷怎麼進行人物誌設定呢？水哥前面文章介紹過利害關係人，可以藉由設定數個利害關係人Persona，建立內容行銷的基礎。

水哥藉由上述台劇的例子，簡單又明確地帶你了解Persona的重要性，以及該怎麼去操作Persona，往成功的內容行銷目標更前進一步。